Låt bli att göra fel undersökningar!

Vi lovade i föregående inlägg att förutom att berätta vad vi tycker de flesta företag bör ägna sig åt, även vad de bör låta bli att ägna sig åt. Vi ser tämligen ofta stora belopp i organisationer som läggs på undersökningar som det är högst tveksamt om de har någon som helst nytta av. Här är det dock svårt med någon ordning på undersökningarna eftersom det är mindre intressant hur onödigt det är eftersom det i sak är onödigt.

Så utan någon vidare ordning

Mediatracking

Konstigt nog är det här kanske den mest vanliga studietypen hos företag. Man skulle kunna tro att det är för att det är så oerhört viktigt att ”följa utvecklingen för varumärket”, men om sanningen ska fram så är det snarare så att för undersökningsföretag är tracking en av de mest lönsamma och lukrativa tjänster som går att sälja. I en bransch där obeordrade projekt och osäkerhet karaktäriserar morgondagen representerar trackingstudierna stabilitet. Med handen på hjärtat, hur ofta slutar dock inte analyserna i något av följande…

• ”Ja det har inte hänt så mkt nytt…”
• ”Det där är inom felmarginalen så vi kan inte riktigt säga att det där är pga av reklamfilmen”
• ”Det är lite osäkert om det är för att konkurrenterna varit duktiga”.

I praktiken är det så att i mycket få fall levererar den klassiska månatliga veckostudien det som den ska leverera, och då tar vi hänsyn till att man kombinerar en rad olika datakällor som mediainvesteringar, säljsiffror mm.

Däremot har det visat sig att i många fall är trackingdata lämpligt att göra helt andra analyser på (på helårsnivå t ex) eftersom det finns så oerhört stor mängd intervjuer (t ex vissa målgruppsanalyser, märkeskannibalism etc), men frågan är om det inte då hade varit smartare att faktiskt göra mer omfattande punktstudier när de väl görs. Vi tycker det!

Kampanjmätningar / Obsmätningar

Även här har vi en hel del synpunkter som företag. Vi förstår vikten för många marknadschefer att kunna leverera det berömda ”kvittot” som en Obsmätning/kampanjmätning/eftertest (många namn för samma sak) representerar idag. Det finns tillfällen då detta är viktigt, men med hänsyn till hur undermåliga dessa mätningar ofta är, undrar vi om det i 9 fall av 10 inte finns bättre måttstockar för framgång än att genomföra en surveyundersökning. Säg exempelvis att vi genomför en kampanjmätning åt en svensk bank som nyligen gjort en större satsning i olika medier. Om kampanjens syfte är att skapa försäljning, driva trafik till hemsida eller göra något snarlikt, försök då att nyttja den informationen som måttstock på framgång. Inte nog med att det är mycket kostnadseffektivare, information är betydligt mer korrekt (eftersom webbsidestatistik har betydligt mindre felmarginal än vad en obsmätning har).

Notera att ovan är generella betraktelser och inte nödvändigtsvis stämmer in på ert företags förutsättningar, men kanske dessa tankar ger er möjlighet att begrunda huruvida ni kan jobba med information effektivare.