Hur en finansaktör kopplade varumärkesstyrka till kundflöden
Genom att mäta varumärket i tre lager — funktion, trovärdighet och image — och koppla resultaten till faktiska kundflöden kunde aktören se var varumärket faktiskt drev affär och var det bara drev kännedom.
En nordisk finansaktör upplevde att deras varumärke var starkt — höga kännedomssiffror, bra placering i traditionella varumärkesindex, och positiva attityder i kundundersökningar. Trots detta växte inte kundbasen i den takt som förväntades.
Reflect genomförde en varumärkesstudie som gick bortom traditionella mätningar. Istället för att mäta varumärket på en enda dimension använde vi en trelagersmodell: funktionella attribut (produkter, villkor, tillgänglighet), trovärdighetsattribut (expertis, transparens, stabilitet) och imageattribut (modernitet, innovation, värderingar).
Analysen avslöjade ett gap: varumärket var starkt på image och kännedom, men svagare på de funktionella attribut som faktiskt drev val av finanspartner. Konkurrenterna hade lägre total varumärkeskännedom men starkare koppling mellan varumärke och de attribut som drev aktiv flytt av engagemang.
Den avgörande insikten kom när varumärkesdata kopplades till faktiska kundflöden. Drivkraftsanalysen visade att de attribut aktören kommunicerade mest — innovation och modernitet — hade minimal påverkan på konvertering. De attribut som faktiskt drev byte — personlig rådgivning och transparens i villkor — kommunicerades knappt alls.
Resultaten levererades som en prioriteringsmatris som visade ROI-potentialen i att skifta kommunikationsfokus, med estimerade effekter per segment och kanal.
Det viktigaste att förstå
- Hög kännedom är inte samma sak som varumärkesstyrka som driver affär
- Trelagersmodell avslöjade gap mellan image och funktionella drivkrafter
- Kommunikationsfokus matchade inte de attribut som drev konvertering
- Kundflödeskoppling visade var varumärket faktiskt påverkade val